As limitações éticas do Marketing Jurídico

“Marketing Jurídico” é o conjunto de práticas de comunicação e publicidade permitidas a advogados, advogadas e escritórios de advocacia. Em geral, estas são práticas que visam promover serviços jurídicos e atrair clientes para os profissionais da advocacia. Esse termo foi oficialmente conceitualizado no Provimento 205 de 2021 da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), que diz em seu Art. 2º:

“I - Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do  exercício da advocacia;  

II - Marketing de conteúdos jurídicos: estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de advocacia; “

Provimento 205/2021, OAB

Este é um provimento que dispõe da publicidade e da informação dentro da advocacia e destaca que o Marketing Jurídico é permitido desde que exercido “de forma compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações impostas pelo [...] Código de Ética e Disciplina e por este Provimento.”

Assim, para entender como o Marketing pode acontecer em contextos jurídicos, é necessário primeiro delimitar quais são os preceitos éticos que o cercam.

O que diz o Código de Ética da OAB 

A publicidade é uma questão ética importante na advocacia. O Código de Ética e Disciplina da OAB, estabelecido pela Resolução n°2/2015, dedica um capítulo inteiro sobre Publicidade profissional. Para Aline Rodrigues, especialista em Marketing Jurídico, é importante que o Código de Ética apresente claramente essas restrições a formas de publicidade “agressivas”, como as vistas em outros países.

"O código de ética é uma forma de restringir essa publicidade muito agressiva que a gente vê, por exemplo, fora do país. Nos Estados Unidos não existe essa restrição que os advogados aqui têm. Então lá fora eles podem fazer propaganda em outdoor, em metrô, na rua, e afins"

Aline Rodrigues, especialista em Marketing Jurídico

E as limitações impostas a publicidade não são poucas: já no primeiro artigo desta seção do texto, art. 39, está claramente determinado que:

 “A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão”.

Código de Ética e Disciplina da OAB

O termo “mercantilização” significa, em termos simples, transformar algo (sejam bens, serviços ou ideias) em uma mercadoria a ser vendida por um e comprada por outro. Aline Rodrigues explica que a vedação ética parte do princípio de que a advocacia tem uma função social tão essencial que não deveria adquirir um caráter meramente comercial. Ela explica que essa proibição significa, na prática, que advogados não podem se autopromover ou promover seus escritórios, não devendo mostrar resultados, fazer promessas, usar fraseados como “mais um caso ganho” ou “mais um benefício concedido”, ou outros comportamentos similares. Aline destaca ainda a proibição de compartilhar feedbacks ou elogios a sua atuação em suas páginas pessoais e sites:

"Uma outra coisa que eu vejo que eles erram muito também [...] é mostrar o resultado através de um print. Então o cliente te mandou uma mensagem no WhatsApp, te dando um feedback do trabalho, é proibido você colocar o feedback, tanto na sua rede social quanto no seu site [...] Não há proibição do cliente falar de você [...] O que você não pode é que se ele te marcar você compartilhar esse conteúdo" 

Aline Rodrigues, especialista em Marketing Jurídico

Esse é um dos casos em que a mercantilização se mescla a captação ativa de clientela, também vedada por este mesmo artigo. Captar clientes se refere ao ato de alcançar, atrair e manter clientes, e aqui é importante distinguir a captação ativa da captação passiva de clientela: a captação vedada pelo Código de Ética é aquela em que o advogado ou escritório toma a iniciativa de procurar e abordar diretamente potenciais clientes, ou utilizar de “atravessadores” (terceiros contratados) para oferecer/indicar os serviços jurídicos. A captação passiva, isso é, criar estratégias para captar clientes de forma orgânica, é permitida desde que se enquadre dentro dos outros limites éticos apontados pelo Código de Ética. 

Também não é permitido o “chamamento à ação”, ou seja, pedir que o interlocutor contrate os serviços, marque uma consulta ou mesmo entre em contato com o advogado. Aline Rodrigues explica:

"O  conteúdo precisa ser 100% informativo. Então [o advogado] pode passar informação, mas não pode, por exemplo, [...] perguntar assim: 'Ah, você ficou com alguma dúvida? Clica aqui e me chama'. Ou 'clica no link da bio e agende sua consulta'. [...] Eu posso colocar o meu endereço, o meu telefone, mas eu não posso pedir para a pessoa me chamar."

Aline Rodrigues, especialista em Marketing Jurídico

Ela diz que é comum ver advogados que fazem esses chamamentos, apesar da sua proibição. O fato de muitos fazerem, no entanto, não muda as regras da OAB ou os princípios éticos que as regem, de modo que ainda é importante ter cautela e evitar ignorar limitações ou acreditar que não existem consequências. 

O que diz o Provimento 205/2021

Além de definir conceitos como Marketing Jurídico e Marketing de Conteúdos Jurídicos, o Provimento 205/2021 também reforça que a publicidade profissional da advocacia deve ter caráter informativo, discreto e sóbrio, sendo proibida a mercantilização da profissão e a captação ativa de clientela. Seus artigos mais notórios, no entanto, são o 4° e o 5° que tratam especificamente do marketing jurídico em redes sociais ou outros espaços da internet, especificidade que não era alcançada pelo Código de Ética, que é mais antigo. Aline Rodrigues explica:

“Você não pode fazer propaganda ali do seu escritório, você não pode mostrar resultados. Só que isso começou com o advento de muitas pessoas fazendo a produção de conteúdo.[...] [O Código de Ética] era algo muito obscuro, não tinha nada falando sobre a rede social, acabou ali que foi necessário ter de fato regras para que os advogados pudessem fazer uma produção de conteúdo sem ferir a ética, sem mercantilizar a advocacia.”

Aline Rodrigues, especialista em Marketing Jurídico

Ao atualizar o Código de Ética para abranger a publicidade digital, o Provimento determina que enquanto advogados podem divulgar imagens, áudios ou vídeos de audiências e sustentações orais que não correrem em segredo de justiça, é proibida qualquer menção a decisões judiciais ou resultados obtidos nesses procedimentos. Similarmente, é permitida a divulgação de vídeos gravados e a presença em vídeos ao vivo, desde que se mantenha o caráter educativo e não sejam utilizados casos concretos ou apresentação de resultados. 

Regras que se estendem a vida pessoal

As regras relacionadas às redes sociais não ficam restritas apenas ao conteúdo claramente relacionado à advocacia. Em seu art. 6° o provimento traz:

“Fica vedada em qualquer publicidade a ostentação de bens relativos ao exercício ou não da profissão, como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo.”

Provimento 205/2021, OAB

Aline Rodrigues diz que ostentação é uma palavra ampla e subjetiva, uma vez que o que é ostentação para uma pessoa pode não ser para outra. Assim, ela aconselha que nenhuma conquista material seja atrelada a advocacia, para garantir que não se vai esbarrar na ostentação:

“Quando a gente vem para a nossa vida pessoal, precisamos tomar cuidado com o que a gente posta, com como a gente constrói a nossa autoridade. Então sempre vem com a finalidade e o objetivo que viemos de uma profissão mais formal, mas isso não quer dizer que as suas publicações precisam ser formais, ou falar de um jeito que é quase criar um personagem, sabe? Não precisa. Você precisa trazer autenticidade, autoralidade, mas sempre tomando muito cuidado com o que, de fato, você vai publicar. Nunca trazendo isso à advocacia. Nunca trazer uma ostentação. Nunca trazer esse cunho material, essa mercantilização, e, no final das contas, essa autopromoção da sua advocacia.”

Aline Rodrigues, especialista em Marketing Jurídico

É importante lembrar também que o Provimento determina que as regras de sobriedade também se aplicam a publicação de conteúdos que não sejam jurídicos por natureza, devendo sempre ser preservada a reputação coletiva da advocacia. Assim, é vedada a vinculação da advocacia com outras atividades comerciais (salvo o magistério), sendo permitida a venda de infoprodutos como cursos e livros, desde que o público-alvo seja composto por advogados, estagiários ou estudantes de direito.

Comunicação com clientes

Nem todas as ferramentas disponíveis para fazer publicidade são permitidas aos advogados. Chatbots só podem ser utilizados para triagem, coleta de dados ou respostas de dúvidas iniciais nos sites, mas jamais poderão suprimir a pessoalidade, a tomada de decisão e a responsabilidade profissional do advogado. 

Também é estritamente proibido o envio de comunicados em massa para a coletividade (“mala direta”), de modo que só é permitido enviar informativos por e-mail ou correspondência a clientes ativos ou pessoas com quem se tenha relação direta e autorização prévia.

Marketing terceirizado

Não existe qualquer vedação ética, no Provimento 205/2021 ou no Código de Ética, à contratação de empresas para cuidar das redes sociais, criar sites, gravar vídeos ou auxiliar com o Marketing Jurídico de forma geral. Aline Rodrigues, no entanto, recomenda cuidado

"Muitas empresas de marketing não se atualizam com o Código de Ética [da OAB] [...] e fazem conteúdos que não tocam na dor do seu público. São conteúdos muito frios, são títulos muito abstratos [...] o seu cliente não quer saber isso, ele não tem a menor intenção de aprender o que está escrito naquele artigo, ele quer se ver no conteúdo, ele quer ler aquele post e se ver naquela história"

Aline Rodrigues, especialista em Marketing Jurídico

Assim, ela aconselha que todo advogado trabalhe de perto com empresas terceirizadas para garantir que os princípios éticos estão sendo cumpridos e que o conteúdo chegue ao cliente esperado. É importante notar que, enquanto é permitida a compra de palavras-chave em sites de busca, a recomendação patrocinada só pode acontecer de forma reativa a busca iniciada pelo próprio cliente, e que são proibidos anúncios ostensivos em plataforma de vídeo ou redes sociais.