A competência já não basta: por que a reputação se tornou um ativo estratégico na advocacia

Durante muito tempo, a excelência técnica foi tratada como o principal elemento capaz de determinar o reconhecimento de um advogado no mercado, e muitas vezes como o único. A lógica parecia simples: entregar um bom trabalho, conquistar clientes, receber indicações e, com o tempo, construir uma reputação. A transformação digital tornou esse caminho menos linear.

Hoje, antes mesmo de conversar com um advogado, o empresário pode pesquisar seu nome, acessar seus artigos, assistir a uma entrevista, verificar sua presença em eventos e observar como ele se posiciona diante dos temas relevantes para seu setor, de modo que a decisão de contratação começa, muitas vezes, antes da primeira reunião. É nesse espaço entre competência e percepção que a reputação ganhou uma nova dimensão.

Formado em jornalismo, Gabriel acompanha essa transformação há cerca de oito anos, período em que atua especificamente com comunicação para escritórios de advocacia. Na GOER., trabalha com posicionamento institucional, gestão de reputação e relacionamento, experiência a partir da qual analisa como a comunicação pode ajudar o mercado a reconhecer a competência de um profissional antes de contratá-lo.

Do diferencial à obrigação de estar presente

Quando Gabriel começou a trabalhar com comunicação jurídica, por volta de 2018, ainda era possível encontrar escritórios que praticamente não tinham presença estruturada no ambiente digital, e naquele momento produzir conteúdo com alguma regularidade já colocava uma banca à frente de boa parte do mercado.

A pandemia acelerou radicalmente esse processo. Reuniões, eventos, relacionamento, produção de conhecimento e prospecção migraram para o ambiente digital, e escritórios que durante anos haviam adiado sua presença online precisaram construir rapidamente uma comunicação pública. A presença digital deixou de ser novidade e passou a ser requisito básico.

Gabriel cita dados do estudo Análise Advocacia 2026, segundo os quais 98% dos escritórios já possuem atuação ativa no LinkedIn e 77% no Instagram. Mais do que números sobre redes sociais, os dados ajudam a ilustrar a mudança de cenário: o problema passou a ser a capacidade de ser reconhecido em meio a centenas de profissionais produzindo conteúdo simultaneamente.

"Há oito anos, quem estava no digital tinha uma vantagem. Hoje, quem está no digital virou só mais um entre tantos escritórios que estão publicando", explica.

Quando a excelência técnica se torna invisível

A competência continua sendo a base de qualquer reputação profissional, já que nenhuma estratégia de comunicação consegue sustentar, por muito tempo, um serviço que não entrega qualidade. Mas existe uma questão anterior, porque o mercado precisa ter a oportunidade de enxergar essa competência, e o empresário que nunca contratou determinado advogado não possui experiência direta para avaliar seu trabalho.

É aí que entra a reputação: artigos, entrevistas, participação em eventos, rankings, relações institucionais, palestras e presença em ambientes empresariais passam a funcionar como elementos que ajudam o mercado a compreender quem é aquele profissional, quais problemas ele conhece e que visão possui sobre determinada área ou setor. A reputação, nesse sentido, deixa de ser apenas consequência de anos de carreira e passa a funcionar como uma espécie de infraestrutura que antecede a experiência do cliente.

"Ela vai funcionar como uma tradução pública dessa competência", afirma Gabriel.

O conceito é importante porque desloca a discussão de comunicação para um território mais estratégico. Não se trata simplesmente de aparecer, e sim de criar sinais coerentes que permitam ao mercado identificar valor antes de uma contratação.

O excesso de conteúdo e a escassez de pensamento

O crescimento da inteligência artificial adicionou uma nova camada ao problema, porque a tecnologia tornou mais fácil produzir textos, comentários e análises em escala, e o resultado é um ambiente no qual diferentes profissionais podem falar praticamente sobre os mesmos assuntos, com estruturas e argumentos semelhantes.

Para Gabriel, existe hoje "um excesso de conteúdo e uma escassez de pensamento".

É possível encontrar dezenas de escritórios comentando a mesma alteração legislativa, reproduzindo a mesma decisão judicial ou explicando a mesma mudança normativa, e o conteúdo pode estar tecnicamente correto, mas ainda assim não responder à pergunta mais importante para um empresário: o que isso muda para o meu negócio?

A comunicação jurídica que gera autoridade precisa dar um passo além da informação e interpretar, o que significa explicar quem será afetado, quais riscos surgem, que decisões empresariais precisam ser revistas e quais movimentos podem aparecer a partir dali. É o que Gabriel associa ao conceito de thought leadership, ou liderança de pensamento: não apenas informar sobre um acontecimento, mas construir uma interpretação própria capaz de orientar quem toma decisões.

O desafio passa a ser produzir conteúdo suficientemente técnico para ser relevante, mas suficientemente claro para ser compreendido e aplicado. Nesse ambiente, a linguagem também se torna parte da autoridade, já que a capacidade de traduzir assuntos sofisticados para quem precisa tomar decisões pode ser justamente uma demonstração de domínio.

Reputação também reduz incerteza

Existe ainda uma dimensão comercial na construção da reputação, já que a contratação de um serviço jurídico envolve um grau elevado de confiança: o profissional terá acesso a informações sensíveis, participará de decisões relevantes e poderá atuar em questões capazes de afetar patrimônio, contratos, relações de trabalho, imagem e até a continuidade de uma empresa.

Gabriel identifica quatro efeitos particularmente claros desse processo. O primeiro é a antecipação da confiança. Quando um empresário chega a uma reunião depois de acompanhar artigos, entrevistas ou participações públicas daquele advogado, a conversa já não começa do zero. Esses contatos anteriores oferecem referências sobre sua forma de analisar problemas e sobre o conhecimento que demonstra a respeito de determinado setor.

O segundo está relacionado à percepção de valor: quando o posicionamento de um profissional é claro, a discussão deixa de ser exclusivamente sobre preço e passa a envolver fatores como especialização, maturidade, compreensão do negócio e capacidade de resposta. O cliente passa a ter mais elementos para avaliar a adequação daquele profissional à demanda que pretende apresentar.

O terceiro é a qualificação das oportunidades, porque, em vez de buscar simplesmente mais contatos, uma comunicação bem posicionada pode ajudar a atrair demandas mais próximas daquilo que o profissional realmente pretende desenvolver. A clareza sobre os problemas e setores em que atua ajuda a aproximar o advogado de quem procura justamente esse tipo de conhecimento.

O quarto efeito aparece nas próprias indicações. Um advogado pode ser reconhecido como excelente, mas ainda assim ser difícil de indicar quando ninguém sabe exatamente em que tipo de problema ele é especialista. Quando existe um posicionamento claro, o mercado consegue associar aquele nome a determinados setores, problemas ou decisões. A reputação passa, então, a organizar as oportunidades que já existem, tornando mais fácil lembrar de um profissional e compreender em quais situações recomendá-lo.

Comunicação não é sinônimo de rede social

Um dos equívocos que Gabriel mais identifica no mercado é justamente reduzir comunicação à produção de conteúdo para redes sociais, porque publicar três ou quatro vezes por semana não significa necessariamente construir autoridade. A comunicação pode envolver imprensa, eventos, relações institucionais, participação em entidades, relacionamento com empresários, produção de conhecimento e diferentes canais digitais.

O ponto central é a integração. Um artigo permite aprofundar uma análise; uma entrevista leva essa perspectiva à imprensa; um evento abre espaço para apresentá-la e discuti-la com outros profissionais e empresários. O relacionamento dá continuidade a essas trocas, enquanto os canais digitais ajudam a ampliar a circulação do conhecimento produzido.

Essas frentes se reforçam: uma presença digital pode ampliar o alcance de uma entrevista, uma entrevista pode fortalecer a percepção construída em um evento e um artigo pode aprofundar uma tese apresentada publicamente. Uma relação institucional, por sua vez, pode aproximar esse conhecimento dos ambientes em que ele é relevante. A coerência entre essas participações permite que o mercado reconheça uma mesma linha de atuação nos diferentes contatos com o profissional.

O objetivo deixa de ser simplesmente ocupar espaços e passa a ser construir continuidade entre eles. Para quem acompanha o advogado, o conteúdo, a presença na imprensa e o relacionamento ajudam a compor uma percepção sobre sua atuação. Isso representa uma mudança importante de posicionamento: a comunicação deixa de ser tratada como uma camada estética colocada sobre o trabalho e passa a integrar a própria estratégia de construção de reputação.

Quando reputação se transforma em estratégia de negócio

Essa construção exige que advogados e escritórios definam com maior clareza pelo que querem ser reconhecidos, quais temas desejam liderar e que contribuição intelectual pretendem oferecer aos mercados em que atuam. A escolha orienta tanto o conhecimento que produzem quanto os espaços de discussão e relacionamento dos quais participam.

Nesse cenário, comunicação e reputação não substituem competência, apenas tornam a competência visível. O desafio é fazer o mercado compreendê-la, associá-la a problemas concretos e lembrar daquele nome quando uma decisão importante precisar ser tomada.

É por isso que a reputação deixou de ser uma consequência natural da carreira e passou a ser um ativo que precisa ser intencionalmente construído, organizado e comunicado.

A régua da advocacia mudou: para o jornalista Gabriel Goerhing, sócio-fundador da GOER., a competência técnica já não basta para ser reconhecido em um mercado onde o cliente pesquisa o advogado antes da primeira reunião.

Segundo ele, a presença digital deixou de ser diferencial e virou requisito básico. Goerhing cita o Análise Advocacia 2026, que aponta 98% dos escritórios ativos no LinkedIn e 77% no Instagram, num cenário em que o desafio é ser reconhecido entre centenas publicando ao mesmo tempo.

Com o avanço da inteligência artificial, ele descreve um quadro de excesso de conteúdo e escassez de pensamento, em que a autoridade depende menos de informar e mais de interpretar o que uma mudança significa para o negócio do cliente.

Para ele, a reputação deixou de ser consequência da carreira e virou um ativo que precisa ser construído de forma intencional. Acesse o portal para ler a entrevista completa.