Todo mundo está tratando o relógio Royal Pop – fruto da colaboração entre Audemars Piguet e Swatch – como um episódio de marketing. Mas dá para analisar esse lançamento de outra forma: como uma operação de direito marcário para reconstruir distintividade do design do clássico relógio Royal Oak.
O produto em si já diz muito. São relógios de bolso na faixa de US$ 400 a US$ 420, vendidos por uma fração do que custa um legítimo AP, e a estreia gerou filas, tumultos e até fechamento de lojas por questões de segurança. A Swatch deixou claro que a coleção segue disponível por alguns meses, o que reforça que o objetivo não era “sumir” com a peça, mas colocar o design em circulação e, principalmente, em evidência.
O problema: o design mais copiado da relojoaria de luxo tem proteção jurídica incerta
A Audemars Piguet tentou registrar como marca, no Japão, a configuração do “rosto” do Royal Oak – dial com padrão, bezel octogonal com oito parafusos, caixa, coroa, etc. –, e perdeu. Em 2023, o órgão recursal do JPO manteve a recusa; em março de 2024, a IP High Court também rejeitou o pedido, apontando falta de distintividade inerente e, sobretudo, falta de prova robusta de distintividade adquirida, incluindo a ausência de pesquisa de consumidores.
Nos EUA, o roteiro foi parecido. Em janeiro de 2025, o TTAB confirmou a recusa do USPTO para registros de configurações tridimensionais do Royal Oak (face, bezel, caixa e, em uma aplicação, a pulseira), com críticas centradas em funcionalidade e insuficiência de prova de “acquired distinctiveness”. E há um detalhe que interessa a qualquer estrategista de marca: o próprio TTAB destacou que a publicidade e materiais apresentados pela AP frequentemente vinham acompanhados de marcas nominativas (“AP”, “Audemars Piguet”), o que enfraquece a tese de que o consumidor identifica a origem pela forma.
Onde o Royal Pop entra como “prova” (ou, no mínimo, como munição)
Agora veja a operação do lançamento do Royal Pop com calma e olhos de um jurista.
A AP e a Swatch lançam um produto acessível que reaproveita códigos centrais do Royal Oak (bezel octogonal e parafusos hexagonais, entre outros), e colocam isso nas ruas em escala global. A própria AP descreve o Royal Pop como uma releitura desses códigos em formato disruptivo de relógio de bolso.
Se a discussão jurídica é “o público reconhece a forma como indicativo de origem?”, o comportamento do mercado passa a importar: gente fazendo fila, buscando precisamente aquele conjunto visual e tratando o design como objeto de desejo “identificável”. Isso, por si só, não substitui a prova típica (pesquisa técnica de consumidores, estratégia de “look-for advertising” etc.). Mas pode alimentar duas coisas que faltaram nos processos anteriores que a AP perdeu: (i) insights e material empírico para construir pesquisas melhores; (ii) narrativa de distintividade lastreada em comportamento observável, para sustentar a próxima rodada probatória.
A CEO “de fora” e a cobertura perfeita
A execução também tem assinatura de gestão. A AP tem, desde 1º de janeiro de 2024, uma CEO com histórico forte em bens de consumo: Ilaria Resta, com passagem relevante pela Procter & Gamble. Esse tipo de formação costuma enxergar marca como sistema: portfólio, teste de mercado, evidência e repetição disciplinada.
E há uma camada adicional de blindagem reputacional: segundo a própria AP, 100% dos recursos dela nesta colaboração serão direcionados a uma iniciativa ligada à preservação e transmissão do “savoir-faire” relojoeiro, com foco em habilidades raras e na próxima geração.
É a combinação que reduz atrito: você movimenta o mercado, aceita crítica, amplia alcance e ainda enquadra o projeto em propósito.
A lição (que não é sobre relógio)
Para quem vive de marca, o recado é simples e objetivo: marketing e direito não são departamentos separados. A maneira como você expõe seu produto ao longo de décadas pode facilitar – ou inviabilizar – a construção de distintividade jurídica da forma. E, quando a proteção falha, a resposta não precisa ser só litígio: pode ser estratégia probatória, desenhada no mundo real.
A pergunta final é: você teria coragem de fazer uma jogada dessas com a sua marca?
André Santa Cruz
Advogado | Autor | Professor da Escola de Formação em Advocacia Empresarial – EFAE
André Santa Cruz é advogado, doutor em Direito Comercial pela PUC-SP, professor de Direito Empresarial, ex-Diretor do DREI e autor do Manual de Direito Empresarial (JusPodivm). É torcedor do Sport Club do Recife.