O tráfego pago deu um choque de realidade na advocacia brasileira

O marketing digital democratizou a disputa por clientes, mas revelou uma verdade desconfortável: muitos advogados estavam preparados para advogar, não para conquistar clientes.

Durante décadas, a advocacia brasileira viveu confortavelmente sob a lógica das indicações. Um cliente satisfeito recomendava o advogado a um amigo, que indicava a um familiar, que indicava a um colega de trabalho. Assim, muitos escritórios construíram suas carteiras de clientes, suas reputações e, em alguns casos, verdadeiros impérios.

Até aí, nenhum problema. A indicação continua sendo uma excelente fonte de novos negócios. O problema é que esse modelo criou um hábito que agora cobra seu preço: o advogado se acostumou a receber clientes praticamente convencidos de que deveriam contratá-lo.

Quem chega por indicação normalmente já recebeu uma espécie de certificado de confiança. Alguém próximo disse que aquele profissional é bom, que resolveu determinado problema ou que merece ser procurado. O advogado, então, precisa basicamente explicar como funciona seu serviço, apresentar os honorários e formalizar a contratação.

No vocabulário comercial, isso tem nome: tirar pedido.

E foi justamente essa cultura que sofreu um choque de realidade com a popularização do tráfego pago.

A democratização do acesso e a ilusão da contratação automática

Pela primeira vez, a advocacia passou a contar com uma ferramenta capaz de democratizar, em alguma medida, a disputa por clientes. Um advogado recém-formado, sem tradição familiar na profissão, sem uma extensa rede de relacionamentos e sem décadas de reputação construída, passou a poder disputar a atenção do mesmo público alcançado por escritórios consolidados.

Com algumas centenas ou milhares de reais investidos em anúncios, tornou-se possível alcançar pessoas que jamais ouviriam falar daquele profissional pelos caminhos tradicionais.

Isso representou uma transformação extraordinária. O marketing digital não acabou com as vantagens competitivas dos escritórios tradicionais, mas reduziu uma barreira histórica de entrada no mercado.

Só que havia um detalhe que muitos advogados não perceberam: o tráfego pago democratizou o acesso aos potenciais clientes, não a capacidade de conquistá-los.

E é aqui que começa o problema.

O comportamento do cliente que chega pelo anúncio

O cliente que chega pelo anúncio não se comporta como aquele que veio recomendado pelo amigo. Ele não conhece o advogado, não tem razões para confiar nele e, muitas vezes, sequer compreende exatamente qual serviço jurídico precisa contratar.

Pergunta o preço antes de explicar o problema. Conversa com três ou quatro escritórios ao mesmo tempo. Questiona os honorários, pede desconto, demora para responder e, quando finalmente responde, espera atendimento imediato.

Às vezes, desaparece no meio da conversa. Em outras, só queria tirar uma dúvida. Há também aqueles que não têm condições financeiras de contratar ou cujo problema sequer demanda a atuação de um advogado.

Bem-vindo ao mundo real das vendas.

Para quem estava acostumado a receber clientes encaminhados por pessoas de confiança, essa dinâmica pode parecer insuportável. E o que se observa é que muitos advogados simplesmente não têm paciência para lidar com ela.

Querem investir em anúncios, receber mensagens no WhatsApp e fechar contratos. De preferência, sem precisar explicar muita coisa, contornar objeções ou acompanhar quem ainda está indeciso.

Em outras palavras: querem que o tráfego pago faça exatamente aquilo que a indicação sempre fez, entregando o cliente pronto para contratar.

Mas não é assim que funciona.

A métrica do advogado versus a métrica do empresário

Dependendo do nicho, da campanha e da estrutura comercial, uma taxa de conversão entre 5% e 15% pode representar um resultado bastante satisfatório. Não se trata de uma média universal do mercado, mas de uma referência possível em operações de aquisição de clientes.

Isso significa que, em determinados cenários, atender 100 pessoas e fechar apenas cinco contratos pode ser um excelente negócio.

Sim, apenas cinco.

O advogado, porém, costuma olhar para as 95 pessoas que não contrataram. O empresário olha para os cinco contratos que foram fechados.

Essa diferença de perspectiva explica boa parte das frustrações com o marketing digital na advocacia.

Imagine um escritório que investiu R$ 4 mil em anúncios e, depois de atender centenas de interessados, conseguiu fechar dez contratos de BPC/LOAS.

É perfeitamente possível imaginar o advogado reclamando: "Gastei R$ 4 mil, perdi um tempo enorme atendendo pessoas e fechei só dez contratos".

Mas vamos fazer uma conta simples:

• Se cada um desses contratos representar, hipoteticamente, R$ 6 mil em honorários, estaremos falando de R$ 60 mil em receita contratada potencial;
• Isso equivale a quinze vezes o valor investido em publicidade.

Evidentemente, isso não significa R$ 56 mil de lucro imediato. Os processos podem demorar, os honorários podem depender do êxito, existem despesas operacionais, tributos, custos de pessoal e o risco de parte dessa receita não se concretizar.

Mas é justamente aí que entra uma habilidade que muitos advogados ainda precisam desenvolver: pensar como empresários.

A questão não é quantas pessoas deram trabalho durante o atendimento. A questão é quanto custou adquirir cada contrato (CAC), qual receita ele poderá gerar (LTV), quanto custará sua execução e quando o dinheiro efetivamente entrará no caixa.

No exemplo, o custo de publicidade por contrato foi de R$ 400. Se essa aquisição é economicamente interessante ou não, dependerá das demais variáveis do negócio.

O que não faz sentido é decretar o fracasso de uma estratégia simplesmente porque a maioria das pessoas atendidas não contratou.

O advogado que mede o sucesso do marketing pela quantidade de pessoas que disseram "não" provavelmente continuará frustrado. Aquele que aprende a medir custo de aquisição, conversão, margem e fluxo de caixa começa a enxergar o próprio escritório de outra maneira.

O gargalo está no atendimento comercial

Existe, entretanto, um problema ainda mais profundo: muitos advogados aprenderam a comprar tráfego antes de aprender a atender clientes.

Contratam agências, aprovam anúncios, acompanham o número de mensagens recebidas e exigem resultados. Mas, quando os contatos começam a chegar, descobrem que não possuem um processo comercial minimamente organizado.

Não sabem qualificar interessados, conduzir uma conversa, identificar necessidades ou demonstrar o valor do serviço jurídico. Não possuem rotina de acompanhamento (follow-up) e, muitas vezes, sequer respondem com a agilidade que esperam dos próprios prestadores de serviço.

É uma contradição curiosa: o advogado paga para fazer o telefone tocar, mas se irrita quando precisa atendê-lo.

E, quando a campanha não produz os contratos esperados, a culpa costuma recair sobre a agência, a plataforma ou a suposta falta de qualidade dos contatos.

Claro que existem campanhas ruins. Existem anúncios mal direcionados, públicos inadequados e agências que prometem resultados irreais. Nem todo problema de conversão pode ser atribuído ao atendimento.

Mas também é preciso reconhecer o óbvio: não existe estratégia de marketing capaz de compensar indefinidamente um atendimento comercial ruim.

A publicidade pode levar o potencial cliente até a porta do escritório. Fazer com que ele confie no profissional e decida contratar é outra história.

E não, isso não significa transformar o advogado em um vendedor de promessas. A advocacia tem limites éticos próprios, fixados pela OAB, que precisam ser rigorosamente respeitados. Significa apenas compreender que saber prestar um excelente serviço jurídico e saber comunicar seu valor são competências diferentes, embora igualmente importantes para a sustentabilidade de um escritório.

Pressão de custos e a gestão do fluxo de caixa

Há ainda outra realidade que precisa ser enfrentada: o tráfego pago está se tornando mais competitivo e, em muitos segmentos, mais caro.

Quanto mais advogados disputam a atenção do mesmo público, maior tende a ser a pressão sobre o custo das campanhas. Aquilo que funcionava com R$ 20 ou R$ 30 por dia pode não produzir os mesmos resultados em determinado mercado alguns anos depois.

Isso exige planejamento financeiro, especialmente na advocacia de êxito.

Um escritório previdenciário ou trabalhista, por exemplo, pode investir hoje para adquirir contratos cujos honorários somente serão recebidos muitos meses ou anos depois. Enquanto isso, a agência precisa ser paga, os anúncios continuam consumindo recursos e a estrutura operacional não para de gerar despesas.

É perfeitamente possível que um escritório esteja contratando muito e, ainda assim, enfrente graves dificuldades de caixa.

Por isso, o marketing não pode ser tratado como uma aposta feita com o dinheiro que sobrou no fim do mês.

Precisa existir orçamento, capital de giro, acompanhamento de indicadores e compreensão do prazo de retorno. O escritório que deseja crescer não pode depender exclusivamente da esperança de que os próximos contratos pagarão as campanhas anteriores.

O papel do conteúdo na construção da confiança prévia

Diante desse cenário, outra mudança se torna inevitável: o advogado precisa aprender a produzir conteúdo.

Não apenas porque vídeos, artigos e publicações ampliam sua visibilidade, mas porque ajudam a resolver justamente o problema que o tráfego pago escancarou: a ausência de confiança inicial.

Quando alguém chega por indicação, parte dessa confiança já existe. Quando chega por um anúncio, ela precisa ser construída do zero.

Um advogado que produz conteúdo informativo, demonstra conhecimento e se comunica de maneira clara oferece ao público a oportunidade de conhecê-lo antes do primeiro atendimento. O potencial cliente deixa de encontrar apenas um anúncio frio oferecendo serviços jurídicos e passa a reconhecer um profissional que compreende seus problemas.

É por isso que a combinação entre conteúdo, publicidade e atendimento é uma das transformações mais relevantes da advocacia contemporânea.

Não se trata de publicar vídeos por vaidade ou investir em anúncios simplesmente porque outros escritórios estão fazendo o mesmo. Trata-se de construir uma operação de aquisição de clientes que seja ética, financeiramente sustentável e menos dependente do acaso.

Não se defende que todo advogado precise obrigatoriamente investir em tráfego pago. Há excelentes profissionais que continuam crescendo por indicações e relacionamentos. O que é cada vez menos defensável é a ideia de que um escritório com ambições de crescimento possa simplesmente ignorar a transformação digital do mercado jurídico.

O comportamento de quem procura serviços jurídicos mudou. As pessoas pesquisam, comparam, assistem a vídeos, consultam avaliações e procuram informações antes de escolher quem contratar. Não é razoável esperar que o mercado continue funcionando como funcionava vinte anos atrás apenas porque o advogado prefere não mudar sua maneira de trabalhar.

Conclusão

A advocacia continuará sendo uma profissão intelectual, técnica e regulada por princípios éticos que não podem ser relativizados em nome do faturamento. Mas isso não dispensa o advogado de administrar profissionalmente a atividade que sustenta seu escritório.

É necessário conhecer Direito, mas também compreender gestão, comunicação, finanças e atendimento.

É necessário estudar jurisprudência, mas também aprender a analisar indicadores.

E, principalmente, é necessário entender que conquistar um cliente exige mais do que disponibilizar um número de WhatsApp.

O tráfego pago não fracassou na advocacia. O que fracassou, em muitos casos, foi a expectativa ingênua de que bastaria pagar por anúncios para continuar recebendo clientes prontos para assinar contratos.

Talvez essa seja a maior contribuição do marketing digital para o amadurecimento do nosso mercado: ele está obrigando a advocacia a confrontar uma realidade que a cultura das indicações ajudou a esconder durante décadas.

Saber advogar é indispensável. Mas, para quem pretende construir e desenvolver um escritório, já não é suficiente. O advogado que deseja crescer precisa compreender que também é responsável por fazer o seu negócio funcionar.

E quanto mais tempo demorar para aceitar isso, mais caro será o seu choque de realidade.