Com a Copa do Mundo em andamento, o comércio entra em ritmo de Mundial. Bares anunciam telões e eventos para assistir aos jogos, lojas montam combos e promoções temáticas, e criadores de conteúdo produzem publicidade (publis) com a temática do futebol. O movimento é natural e, em larga medida, legítimo.
O problema começa quando a ação publicitária deixa de aproveitar o clima do torneio e passa a sugerir um vínculo que não existe com a FIFA, com a Copa do Mundo ou com seus patrocinadores.
A distinção é mais relevante do que parece, porque do lado errado dessa fronteira não está apenas o risco de uma notificação extrajudicial: está a possibilidade de responsabilização civil e, no Brasil, até criminal.
A Copa do Mundo é uma marca, não apenas um campeonato
Antes de ser um evento esportivo, a Copa do Mundo é um ativo econômico cuidadosamente protegido. A FIFA estrutura toda a competição em torno de um sistema de exclusividade comercial: patrocinadores, parceiros e licenciados pagam quantias expressivas justamente para poder associar suas marcas ao torneio. Esse sistema de financiamento só se sustenta se a exclusividade for real, ou seja, se quem não pagou não puder usufruir, de graça, do prestígio e da visibilidade do evento.
É por isso que a Copa não pode ser tratada como um tema de domínio público disponível para fins promocionais. Nomes, símbolos, identidade visual e expressões oficiais do torneio são bens protegidos por propriedade intelectual, e seu uso comercial pressupõe autorização. A lógica é a mesma que rege qualquer marca registrada: o titular tem o direito de uso exclusivo e o direito de impedir que terceiros se aproveitem dela sem consentimento.
O que é da FIFA e o que é de todos
Antes de separar o que pode do que não pode, vale uma explicação simples. Propriedade intelectual é o conjunto de direitos que protege criações da mente: invenções, obras e, no que aqui interessa, os sinais que identificam produtos, serviços e eventos. Quando um desses sinais é registrado como marca, o titular ganha dois direitos: o de usá-lo com exclusividade e o de impedir que terceiros o utilizem sem autorização. É essa lógica que se aplica à Copa do Mundo.
Integram a chamada Propriedade Intelectual Oficial da FIFA, entre outros elementos, o emblema oficial do torneio; marcas nominativas, isto é, aquelas formadas apenas por palavras ou expressões, independentemente de desenho ou estilização, como “FIFA WORLD CUP”, “Copa do Mundo da FIFA 26” e “MUNDIAL”; os slogans oficiais, como “WE ARE 26” e “SOMOS 26”; os logotipos das cidades-sede; os mascotes oficiais; o troféu; e a tipografia oficial da competição.
O uso comercial desses elementos por quem não é patrocinador ou licenciado é, em regra, vedado, e a vedação alcança não só o nome “FIFA”, mas todo o conjunto de sinais que identifica o evento.
No Brasil, a proteção se apoia nos registros de marca da FIFA junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), parte deles reconhecida como marca de alto renome, uma categoria prevista na Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) que assegura proteção reforçada, em todos os ramos de atividade.
Convém afastar, desde logo, uma confusão comum: não existe, para a Copa de 2026, uma “Lei da Copa” específica, como a que vigorou no Mundial de 2014, realizado no Brasil. O torneio deste ano ocorre fora do país, e a proteção, no território nacional, decorre dos registros da FIFA no INPI somados à legislação geral aplicável.
Há, por outro lado, um terreno legitimamente livre. A jurisprudência brasileira já reconheceu, em precedente firmado no contexto da Copa de 2014, que elementos como as cores verde e amarela, a temática do futebol e a figura genérica do torcedor são de domínio público e não podem ser apropriados com exclusividade, desde que não se utilizem símbolos protegidos, como escudos de federações ou marcas oficiais do evento.
A fronteira fica clara nos exemplos: decorar uma loja em verde e amarelo ou falar de futebol é livre; já reproduzir o troféu em canecas, miniaturas, réplicas ou camisetas para venda, estampar o emblema e os mascotes em produtos, ou imprimir a expressão “Copa do Mundo da FIFA” em rótulos e embalagens são usos que invadem a propriedade intelectual oficial e dependem de autorização.
O mesmo raciocínio se estende às redes sociais: e aqui mora um equívoco frequente, o de supor que uma simples postagem não configura uso comercial. Configura, sempre que a publicação tem finalidade promocional. Um post que anuncia um evento do estabelecimento, divulga um produto à venda ou impulsiona uma oferta é comunicação comercial, ainda que publicado no perfil pessoal de um influenciador.
Por isso, empregar o emblema, o troféu, os mascotes, a expressão “Copa do Mundo” ou as hashtags oficiais para promover um evento ou produto invade os ativos oficiais do torneio, do mesmo modo que ocorreria em um anúncio impresso. A linha que separa o permitido do indevido não está no formato, mas na finalidade: comentar e celebrar a Copa é livre; usá-la para vender é que exige autorização.
Marketing de emboscada: a linha que virou crime
O nome técnico para a conduta que cruza essa fronteira é marketing de emboscada (ou ambush marketing): a tentativa de uma marca não autorizada de capturar a visibilidade e o prestígio do evento, criando no público a percepção de um vínculo oficial inexistente.
No Brasil, o tema deixou de ser apenas matéria de direito marcário e ganhou contornos penais. A Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023) tipificou o marketing de emboscada em duas modalidades. A emboscada por associação ocorre quando a empresa utiliza termos, imagens ou contextos que sugerem um vínculo oficial com o evento sem que ele exista. A emboscada por intrusão se dá quando há exposição direta de marca não autorizada no perímetro do evento, no entorno dos estádios ou durante as transmissões oficiais. Ambas constituem crime, com pena de detenção de três meses a um ano, ou multa.
Na prática, o risco mora menos no símbolo e mais na mensagem. Alguns exemplos ajudam a enxergar a linha. Uma promoção anunciada como “oficial” da Copa cria associação indevida, ainda que não traga qualquer logotipo. Sorteios e concursos que ofereçam, ou apenas aparentem oferecer, ingressos do Mundial entram na mesma categoria. Combos, cupons e campanhas que juntem o nome oficial do evento à oferta comercial também ultrapassam a fronteira.
Bares e restaurantes vivem uma situação peculiar. Exibir as partidas, decorar o ambiente e atrair público para assistir aos jogos são atividades, em si, legítimas, mas há dois cuidados. O primeiro é o direito de transmissão: a exibição pública depende da licença correspondente, e estabelecimentos que cobram entrada ou consumação mínima vinculada à exibição devem assegurar-se de que a fonte do sinal autoriza esse uso comercial. O segundo é a forma de divulgação: anunciar um “esquenta” ou uma “noite de futebol” é diferente de promover um “evento da Copa do Mundo” ou de estampar o emblema e o troféu na comunicação do estabelecimento. A primeira hipótese explora o contexto; a segunda sugere associação oficial.
O ambiente digital concentra boa parte desses deslizes, muitas vezes por desinformação. São exemplos sensíveis: usar hashtags com as marcas oficiais (como #CopaDoMundoFIFA ou #FIFAWorldCup) para divulgar um produto ou um evento do estabelecimento; repostar conteúdo oficial da FIFA, como vídeos, lances e artes, no perfil comercial para puxar engajamento; um influenciador publicar uma publi que dê a entender parceria com a competição; ou uma marca marcar (@) os perfis oficiais do torneio em uma ação promocional, sugerindo proximidade que não existe.
Em todos esses casos, o formato é uma postagem, mas a finalidade é comercial, e é a finalidade que atrai a vedação.
E o monitoramento é efetivo. A FIFA acompanha o uso de seus ativos por meio de ferramentas de inteligência artificial e equipes jurídicas, e plataformas como Instagram, TikTok e marketplaces mantêm mecanismos de remoção de conteúdo infrator. Na prática, a campanha que cruza a linha corre o risco não só da notificação, mas de sair do ar.
O que a Copa ensina sobre propriedade intelectual
A Copa do Mundo mostra, de forma muito clara, que propriedade intelectual não é apenas registro de marca em sentido formal. É estratégia de mercado.
Marcas, símbolos, expressões e direitos de transmissão são ativos econômicos. Eles organizam patrocínios, licenciamento, mídia, produtos oficiais, experiências de consumo e campanhas globais. Ao redor do torneio existe uma cadeia complexa de direitos, contratos e exclusividades.
Para empresas, a lição é objetiva: é possível aproveitar o clima da Copa, mas não é possível se apropriar da marca da Copa.
A comunicação empresarial pode ser criativa sem usar sinais oficiais. É possível falar de futebol, torcida, Brasil, jogos, emoção, encontro de amigos e programação especial sem sugerir que a empresa é patrocinadora, licenciada ou parceira da FIFA.
O erro está em tratar a Copa como uma marca livre.
Em eventos dessa dimensão, a linha entre homenagem, referência e exploração comercial pode ser tênue. Quanto mais a campanha se aproxima da identidade oficial do torneio, quanto mais utiliza sinais protegidos e quanto mais transforma o Mundial em instrumento direto de venda, maior é o risco.
A melhor estratégia, portanto, não é deixar de comunicar. É comunicar com inteligência jurídica.
A Copa também se joga fora de campo. E, para as empresas, o placar pode depender menos da criatividade da campanha e mais da capacidade de respeitar os limites da propriedade intelectual, dos direitos de mídia e das associações comerciais permitidas.
Ana Clara Baggio Violada